Интернет пречупи медиите и няма връщане назад

Последните няколко седмици са истинска кървава баня за няколко дигитални медии. Вината пада върху обичайните заподозрени: Google и Facebook все повече управляват вниманието на хората и парите в рекламата, оставяйки малко пространство за намеса на някой друг.

И това наистина е така, но не обрисува пълната картина.

Реалността е, че няма един единствен злодей, нито пък магическа формула за успех в свят, в който интернет и смартфоните промениха всичко. Медийните компании, млади и стари, все още свикват с тази реалност и трябва да се подготвят за възможността, че може да се провалят, дори ако направят всичко правилно.

Но какво точно се случва? Преди любимец, Mashable сега бе продаден за жълти стотинки и вероятно ще последват още продажби. Испанският телевизионен гигант Univision Communications се опитва да продаде част от онлайн медийната си империя, която създаде едва миналата година. Милиардерът Джо Рикетс внезапно затвори сайтовете си за местни новини в Ню Йорк, Чикаго и други градове. Verizon Communications съкращава стотици служители от компанията, която създаде със сливанията с Yahoo и AOL. Две мощни и скъпи млади медии – BuzzFeed и Vice Media – не събират толкова приходи, колкото очакваха тази година.

Нещата не изглеждат добре. Но са и сложни. Вярно е, че все по-голяма част от населението чете новини и се забавлява онлайн. Според проучване от лятото на Pew Research Center около две трети от пълнолетните американци достигат до новините поне в една част от времето си чрез социалните медии. Младите американци гледат много по-малко телевизия от възрастните, но „поглъщат“ телевизия онлайн и други дигитални видеа.

Хората са онлайн, но плячката не е разпределена поравно. Компанията майка на Google Alphabet и Facebook заедно имат глобална публика от милиарди потребители, а многозина ползват тях вместо да гледат телевизия, да четат вестници или да разглеждат други медии или сайтове за забавление.

Тези два технологични гиганта получават и около две трети от всички дигитални рекламни приходи в САЩ, сочи консултантската къща eMarketer. Този огромен дял се дължи както на факта, че Google и Facebook задържат вниманието на хората, така и на високите им технологии, които постигат правилната комбинация от рекламни приходи, представяне и цени. Почти няма друга компания, която да може да постигне такава дигитална експертност.

За всички останали пътят е труден, макар и по различен начин. Трудностите на дигиталните медии напоследък са в три основни категории. BuzzFeed и Vice градят значителни бизнеси, но вероятно приеха твърде много инвестиционно финансиране, засилващо натиска върху тях да постигнат големи приходи, което може да не е устойчиво.

Mashable е сред компаниите, които по редица причини губят читатели и може никога да не си ги върнат. Третата категория разчитат на собственик милиардер. Понякога това сработва, както в случая с главния изпълнителен директор на Amazon Джеф Безос, който е собственик на Washington Post. А понякога, както в случая с Ricketts, няколко богаташи решават, че просто вече не искат да се занимават с журналистика.

Как може да се оправи това? Никак. Стартъпите сред дигиталните медии се опитват да разчитат по-малко на реклами и да таксуват читателите си с абонаменти или правят пари по други начини, например организирайки събития, лицензирайки програмите си на телевизиите или филмовите компании и свързвайки хора с продукти срещу такса.

Тези тактики имат смисъл за младите медийни компании, но са изключително трудни за налагане и не са панацея. Най-добрият подход е последователна стратегия, да се изкарват пари от няколко източника, разходите да се сведат до минимум, а очакванията да се свият. А дори ако компаниите направят всички тези неща, те пак може и да не оцелеят.

Дигиталните медии не са единствените, които търсят стратегии за оцеляване.

Традиционните медийни компании също преминават през трудности. Почти всяка индустрия осъзнава, че бизнес моделите се разпадат и не е лесно отново да се построят.

Разбира се, старите търговци на дребно могат да продават и онлайн освен в магазините си, но тези продажби са за сметка на по-ниска печалба. Традиционните медии и компании за забавление могат да публикуват новините си и телевизионните си програми онлайн, но вероятно ще получават по-малко приходи отколкото във времената, когато само няколко телевизии и вестници владееха времето и парите на хората.

Няма магическо решение за това, което интернет и смартфоните унищожиха. Ще има устойчиви бизнес модели, изградени – и то болезнено – от новия медиен небосклон. Но дори победителите вероятно ще трябва да правят повече с по-малко.